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  VERDAMMT
ZUR
SPITZENLEISTUNG
Erfolg im Hyperwettbewerb
Ein Arbeitsbuch für Unternehmer
Sechste, vollst. überarbeitete Auflage
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» Dr. Christoph Weiß
Das Buch wendet sich an Familien- unternehmer, die ihre Lebenswerke langfristig sichern wollen. Vermittelt werden die Methoden und die Vor- gehensweise zur nachhaltigen Er- zielung unternehmerischer Spitzen- leistung im Zeichen von Globalisie- rung und Hyperwettbewerb. Voraus- gesetzt wird der Wille, zu den Be- sten zu zählen. Tatsächlich müssen Unternehmer nur drei Prozesse be- herrschen, und zwar egal, wo auf der Welt und in welchem Geschäft.
ISBN 978-3-937960-02-9 • 29,90 € Bestellung (Sofortige Auslieferung) Tel.: 0228/95459-92 • Fax: -80 oder jederzeit in unserem Online-Shop im Internet: www.unternehmermedien.de
                       GEDANKEN FÜR GENERATIONEN
  ben. Hier geht es aber hauptsächlich darum, Aufmerksamkeit auf diesen Aspekt der Ge- schäftsentwicklung zu lenken. Schauen Sie sich also Ihre Marktstrukturen und Kunden genauestens an. Wo gibt es Hemmnisse, de- ren Überwindung Ihrem Geschäft in einem klugen Zusammenspiel mit Partnern zu neu- en Perspektiven verhelfen würde? Wenn Sie Punkte sehen, lohnt sich die intensive Befas- sung mit diesem Hebel erfolgreicher Unter- nehmensführung sehr. Ich möchte sogar sa- gen, dass sich die Beschäftigung mit poten- tiellen »Steigbügelhaltern«, wie ich Partner respektvoll nenne, eigentlich immer lohnt, also auch dann, wenn Kooperationen nicht erfolgskritisch für Sie sind. Man weiß ja nie.
Sechster Strategie-Baustein: Präsentation > Sie haben recht, es ist vermessen, in einem Buch mit praktischen Ratschlägen für nach- haltige Unternehmensführung Erfolgsfakto- ren vorbildlicher Werbung und Präsentation darstellen zu wollen. Das wüssten die ausge- wiesenen Fachleute dieser Disziplin doch viel besser! Andererseits denkt fast jeder Allein- entscheider und Geschäftsführer, in Sachen Marketing und Werbung absoluter Experte zu sein. Dasselbe gilt für Medien aller Art. Je- der meint, hier die Spreu vom Weizen tren- nen zu können! Dass man natürlich auch für diese Themen profundes Fachwissen braucht, ist kaum bekannt. Insofern bin ich oft über- rascht, wie dilettantisch viele Unternehmen ihre Etats für Marketing und Werbung ver- wenden, wobei letztlich unerheblich ist, wie groß oder klein die Einheiten sind. Frappie- rend ist nur, dass jeder Krümel in der Pro- duktion eine Chance hat, gezählt zu werden, jede Schraube wird inventarisiert, während in die Marketing-Kommunikation Unsummen fließen, ohne zuverlässige Gefühle, geschwei- ge denn Kriterien zu haben, welche Wirkun- gen aus welcher Aktivität resultieren sollen, von der validen Messbarkeit mal abgesehen.
Damit behaupte ich nicht, dass es leicht sei, die Verkaufswirkung durch Marketing
zu ermitteln, sicher nicht. Aber es geht doch mit einigen vernünftigen Überlegungen sehr wohl und der Versuch, sich kundig zu ma- chen, bringt wichtige Erkenntnisse hervor.
Erlauben Sie mir also ein paar grundsätz- liche Bemerkungen zu diesem Strategie-Bau- stein, die meiner jahrelangen Erfahrung ent- springen und die sich dessen ungeachtet eher am gesunden Menschenverstand orientieren als an einer ausgeklügelten Theorie. Die erste, scheinbar wieder triviale Bemerkung lautet: Präsentation muss sein! Was soll denn die ganze Arbeit nützen, die Positionierung, die Entwicklung toller Leistungsangebote und der Aufbau einer professionellen Vertriebs- organisation, wenn Ihre Zielkundschaft gar nicht weiß, was Ihr Unternehmen leistet, weil weder Sie noch Ihre Marke noch Ihr Angebot in die Wahrnehmung der Entscheider treten?
Diesbezüglich schlummern in vielen Fir- men gewaltige Umsatz- und Ertragspotenzia- le, wenn es denn nur gelingen würde, die Pro- dukte und Leistungen den Käufern im B-to- B und dem breiten Publikum im B-to-C ein- gehend nahezubringen. Prüfen Sie doch mal selbst in Ihrem Unternehmen, wie viel Sie in die Forschung und Entwicklung investieren und wie viel Sie dafür ausgeben, Ihr Portfolio später dann im Markt bekannt zu machen.
Ich habe hier auch keine goldene Regel für Sie, doch die Praxis lehrt, dass der Kom- munikationsaufwand den Entwicklungsauf- wand um ein Vielfaches übersteigt, wenn ei- ne neue Leistung richtig im Markt ankom- men soll. »Trommeln gehört zum Geschäft!« Das aber wird heute verdrängt und vergessen oder man begnügt sich mit einer nur kleinen Geräuschkulisse, die mangels Nachdruck im Dauerrauschen des Wettbewerbs untergeht.
Natürlich müssen Sie sparen, und zwar immer und stets. Außerdem werden Etats für Marketing und Kommunikation in Krisen- zeiten fast überall in der Industrie zu allererst gestrichen. Sie scheinen am entbehrlichsten zu sein. Doch bedenken Sie auch: Nicht rea- lisierte Werbung ruft zwangsläufig Opportu- nitätskosten hervor, weil Sie die Chance ver- passen, Ihr Unternehmen in der Krise als re- sistent darzustellen. Denn Ihre Konkurrenz kürzt die Marketingetats ja auch. Daher emp- fehle ich Kontinuität und antizyklisches Ge- baren, selbst auf die Gefahr hin, dass beides Spuren in der GuV-Rechnung hinterlässt. 􏰀
   Dr. Christoph Weiß »Spitzen-
leistung leicht gemacht« • Bonn 2019 (2., vollst. überarb. Aufl.) • 192 Seiten • 29,90 Euro • Unternehmer Medien GmbH • ISBN 978-3-937960-39-5 • Inter- net: www.unternehmermagazin.de/shop
Literatur
 Fortsetzung in UMAG 3/4-2020
unternehmermagazin 1/2·2020 11











































































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