KW 39 | Markenmagie

Schonfrist dank Kultstatus

Stellen Sie sich vor: Sie haben (natürlich diskret) die neue Generation Ihres Flaggschiff-Produkts fertig entwickelt. Nun wollen Sie die Öffentlichkeit davon in Kenntnis setzen. Die ist aber dank Social Media und einschlägiger Internetforen bereits erstaunlich gut informiert, so dass Sie Ihre Einladung zur obli­ga­torischen Pressekonferenz knapp halten können: „Es ist schon fast da“, heißt es nur noch frech-la­ko­nisch. Netterweise sagen Sie noch Wann und Wo. Jetzt müssen Sie noch einige gut durchtrainierte junge Herren engagieren. Schließlich soll die Präsentation ja reibungslos über die Bühne gehen. Und zu viele Menschen in einem (selbst sehr großen) Raum sorgen erfahrungsgemäß für gewisse Unruhe.

Den Verkaufsstart haben Sie rund eine Woche später terminiert. Aber auch das wissen Ihre Alt- und Neukunden längst, denn die wichtigsten Vertriebspartner haben für dieses Zeitfenster schon vor Wochen Urlaubssperren verhängt. Und so was spricht sich rum. Die Mitarbeiter in Ihren Stores sehen dem Datum mit gemischten Gefühlen entgegen: klingelnde Kassen, aber auch berstende Scheiben aufgrund von Tumulten vor und in den Läden. Der Chefvolkswirt einer renommierten Großbank er­war­tet, dass das nationale Bruttoinlandsprodukt dank der exorbitanten Nachfrage im Folgequartal um bis zu 0,5 Prozentpunkte steigt.

Das können Sie sich nicht vorstellen? Brauchen Sie auch nicht. Denn es ist Realität, und die schlägt ja oft die verrückteste Fiktion. Apple hat am 12. September das iPhone 5 vorgestellt. Letzten Freitag be­gann rund um den Globus der Verkauf. Der Aktienkurs des Unternehmens stieg im Vorfeld auf über 700 Dollar, eine Marktkapitalisierung von rund 660 Mrd. Dollar, fast so viel wie die zehn größten DAX-Unternehmen zusammen und das Achtzigfache von 1997, dem Jahr der Beinahe-Pleite.

Worauf beruht dieser Erfolg? Verglichen mit anderen Technologie­kon­zernen im Grunde genommen auf einer irritierend schmalen Produktpalette: iPod, iPhone, iPad. Aber diese dreiköpfige Familie hat es in sich. Mit dem iPod hat Apple den Musikkonsum revolutioniert und aufgrund massiver Umsatz­einbußen der Tonträgerindustrie deren Konsolidierung getrieben. Steve Jobs hat gezeigt, dass mit dem kostenpflichtigen Download von Musik direkt und indirekt doch richtig Geld zu verdienen ist. Das iPhone hat die Mobilkommunikation und den Handymarkt revolutioniert. Nokia kann ein trau­ri­ges Lied davon singen. Smartphones sind heute Standard. Mit ihnen wird gesurft, gemailt, navigiert, fotografiert. Telefonieren ist nur noch ein Feature unter ferner liefen. Ähnliches zeichnet sich mit dem iPad im Home-PC-Bereich ab.

Das erklärt einiges, doch längst nicht alles und insbesondere nicht das aktuelle Geschehen. Denn die Konkurrenz – vor allem Samsung – hat auf vielen Feldern aufgeholt. Technologisch liegen die Spitzen­mo­delle der Koreaner auf Augenhöhe mit dem iPhone 5. Aber es fehlt ihnen etwas. Die i-Devices wecken im Markt eine Begehrlichkeit, die durchaus hysterische Züge trägt. Und die selbstbewusste Preispolitik tut dem keinen Abbruch – ganz im Gegenteil. Lockten die Geräte ursprünglich noch mit dem Versprechen, als Besitzer Teil der Technologie-Avantgarde zu sein, haben sie sich zu Status­sym­bo­len mit Kultpotenzial gewandelt. Und das schon bei ganz jungen Konsumenten. Fragen Sie mal Zehnjährige, was sie sich im Allgemeinen so kaufen würden, wenn sie denn könnten: iPod, iPhone, iPad – und das in dieser Reihenfolge.

Für jedes Unternehmen eine sehr angenehme Situation: planbare Umsätze dank stabiler Nach­frage und schöner Margen. Allerdings auch nicht ohne Gefahr. Der Kultstatus entzieht sich seiner betriebs­wirt­schaftlichen Steuerung. Und speziell junge Zielgruppen sind in ihren Gunsterweisen unbere­chen­bar. Was gestern noch out war, ist heute in, und umgekehrt – wie das Beispiel Puma vor rund zehn Jahren eindrucksvoll zeigt. Man erzähle nicht, das habe seinerzeit etwas mit Strategie zu tun gehabt!

Insofern steht Apple – wenn nicht heute, so doch morgen – vor der Herausforderung, mit dem iPhone 6 technologisch wieder eine Schippe draufzulegen, das „One More Thing“ zu liefern, das einst die Kunden in Scharen lockte und das bei der aktuellen Präsentation bereits latent vermisst wurde. Was das sein könnte, weiß momentan wohl niemand, selbst die Entwickler und Entscheider in Cu­per­tino nicht. Aber es wird gebraucht. Apple muss die Rolle des Innovationsführers suchen, da Samsung auf  Sicht das wirklich große Massengeschäft machen wird.  Die Markenmacht wird Apple lediglich  eine Schonfrist gewähren. Wenn dann der große Coup ausbleibt, hat man jetzt den Ak­tien-Gipfel nur bestiegen, um zu erleben, wie es auf der anderen Seite sehenden Auges wieder runter geht.

Frank Schmidt M.A.