KW 41 | Kranich, Quo volas?

Eine Schwächung der Marke Lufthansa?

Die Luftfahrt steht vor großen Veränderungen. Das branchenspezifisch margenschwache Geschäft der Fluglinien stellt sich als zunehmend schwierig dar. Zu den hohen Kerosinkosten, die alle Wettbewerber gleichermaßen treffen, kommen individuelle Probleme: Die Premium-Carrier werden von Low-Cost-Airlines attackiert; aggressive neue Wettbewerber aus dem Nahen Osten mit undurchsichtigen Kostenstrukturen verzerren den Wettbewerb mit den etablierten Europäern. Der kontinentale Emissionshandel und die nationale Luftverkehrsabgabe tun ihr Übriges. Die beiden großen deutschen Fluglinien stehen unter immensem Druck.

Air Berlin blieb ohne klare Positionierung im Markt hochverschuldet und ohne erkennbare Strategie nur die Flucht in die Arme von Etihad. Ob die Araber mehr als an den begehrten Slots interessiert sind, sei dahingestellt.

Was tut die Lufthansa? Sie holt sich Berater ins Haus. Nach der kostspieligen Shoppingtour der vergangenen Jahre quer durch Europa, die so manchen Klotz ans Bein des Kranichs gehängt hatte, wird nun ein abermaliger Strategiewechsel vollzogen. Nach der glücklosen Expansion ist jetzt das große Sparen angesagt. Das ist notwendig und richtig. Ebenso richtig sind Investitionen in die Ausstattung der Kabinen. Hier hatte die Lufthansa den Anschluss zuletzt verloren. Im lukrativen Langstreckenverkehr setzt mittlerweile die Konkurrenz den Maßstab.

Ob die Ausgliederung des chronisch defizitären Europa-Geschäfts der Lufthansa in eine zu gründende Billig-Flug-Einheit erfolgreich sein kann? Fliegen ist ein nahezu austauschbares Produkt. Sämtliche Fluglinien der westlichen Welt halten die strengen Sicherheitsvorgaben ein. Die eigentlichen Unterscheidungskriterien sind daher Preis beziehungsweise Leistung. Kann ein Unternehmen wie Lufthansa, dem der Servicegedanke eingeimpft ist, auf einmal „billig“? Ein bißchen Low-Cost, so viel steht fest, funktioniert nicht. Mittelmaß wird vom Markt bestraft und verschwindet über kurz oder lang, das ist ehernes Gesetz der Markenführung. Bloß: Billig haben easyjet und Ryanair von der Pieke auf gelernt. Ob Die Kranichlinie – mit welchem Logo auch immer – da mithalten kann? Das mittlerweile gescheiterte Experiment mit Leiharbeitern in der Lufthansa-Kabine offenbart, wie wenig sensibel die Führungsspitze ist – gegenüber den Erwartungen der zahlenden Kunden an die Marke Lufthansa wie auch gegenüber dem Kabinenpersonal: diese sind das Gesicht der Airline, aus ihrer Arbeit resultiert letztlich das Renommee des Unternehmens. Dies in Frage zu stellen, war eine Provokation, die ganz wesentlich die Streikbereitschaft der Flugbegleiter erhöht hat. Das unnötige, kostspielige Muskelspiel mit der Gewerkschaft UFO sollte auf der nächsten Hauptversammlung thematisiert werden.

Der Kranich ist ein Zugvogel. Hoffentlich findet er zurück – zur alten Stärke.

Johann Oettinger M.A.