Ausgabe 4 • 2005 | Editorial

Begleiterscheinungen der Rasenmähermethode

Mehrere schlechte Jahre im Genick und die verheißenen Neuwahlen im Blick werden die Gürtel enger geschnallt. In diesem Lande wird gegenwärtig alles gekürzt. Haushaltstitel in der Politik, Budgets und Etats in der Wirtschaft. Da die Wachstumsillusionen schwinden, heißt es: »Hahn zu«. Die Konsumenten, auch nicht faul, wehren sich mit »Geiz ist geil«. Alle Ausgaben auf den Prüfstand!

Wer weniger Geld in die Hand nimmt, um einzukaufen, ist ein tadelloser Kaufmann, solange er bei gleicher Qualität dasselbe oder sogar noch mehr als früher erhält. Er handelt vorbildlich, da Kostensenkung immer richtig ist. Solche Strenge zwingt Lieferanten zur Rationalisierung und zur Innovation. Das dient dem Wettbewerb und bringt voran. Anders sieht es aus, wenn geringere Investitionen weniger Wirkung, Performance oder Nachhaltigkeit bedeuten. Dann muss man überlegen, ob man das wirklich will, wo man das will und was das für die eigene Zukunft bedeutet. Hier fangen die Probleme an. Gute Leute sehen genau hin und prüfen jeden Posten und Preis. Die Gretchenfrage heißt: »Was bringt uns das?« Personal und Material, Prozesse, Produktion und Marktauftritt sind zu durchforsten. Entbehrliches entfällt, Unverzichtbares bleibt selbstredend unangetastet.

Das freilich muss man können. Die Dummvariante ist, sich dieser Mühe nicht zu unterziehen und sein kleineres Portemonnaie ständig und dauernd hoch zu halten. Weniger Mittel im Marketing einzusetzen, zählt bei vielen Firmen zu den Sofortmaßnahmen, um sich in flauen Absatzzeiten ihrer vermeintlichen ökonomischen Vernunft zu vergewissern. Zuerst wird die klassische Werbung gekappt. Deren Verpuffungseffekt ist plötzlich klar. Das Gebot der Stunde heißt: Näher ran an den Kunden! Dazu ist jetzt jedes Mittel recht. Die Kosten für Dienstreisen, Messen, Veranstaltungen, Events und Sponsoring explodieren. Eingesackte Visitenkarten sind die neue weiche Währung der Wirkungslosigkeit. Ergebnismessung bleibt Mangelware. So machen Umschichtungen jedenfalls kaum Sinn.

Wer nicht das Eine lassen will, um nur noch das Andere zu tun, packt gern den Rasenmäher aus und schraubt die Schnitthöhe runter, etwa von 14 auf 4 mm. Das ist zwar frivol, weil fahrlässig in Anbetracht der Aufgabe, sein Restgeld zu fokussieren, geht aber schnell und gibt das gute Gefühl, alles richtig zu machen: Krise erkannt und sofort gehandelt! Super, Bingo! Bloß den Firmengarten nicht gekannt! Denn wer hat schon eine Grünfläche vor sich, die nur aus lauter gleichen Halmen besteht? Statt seine wichtigsten Partner zu identifizieren, die zuverlässig Zugang zur relevanten Zielgruppe verschaffen, und die Zusammenarbeit auf sie zu konzentrieren, wässert man die ganze Wiese weniger. Kraut und Unkraut dorren unisono vor sich hin. Was vorher in der Zuwendungslogik falsch war, ist nun noch falscher, während das, was Sinn hatte, womöglich keinen Sinn mehr macht. Das liegt daran, dass man durch blinde Kürzung kritische Größen unterschreitet. Mancher nützliche Geschäftsfreund wird vom rigorosen Rotormesser so sehr bis auf den Wurzelansatz rasiert, dass es die Sprießkraft bedroht. Wirtschaftlich getötete Markthelfer aber, deren Kompetenz man sonst so lange sucht, können bald zu Bumerangs werden. »Greenkeeping« ist nur was für Profis!

Beste Grüße aus Bonn, Ihr Reinhard Nenzel, Chefredakteur