Ausgabe 4 • 2006 | Editorial

Modernes Marketing auf Teufel komm raus

Heute macht ja jeder einfach alles, vor allem, wenn er anspruchsvoller Dienstleister ist. Hauptsächlich aber macht er viel Gewese drum herum. Die alte Selbstbescheidung, sich wie Schuster auf seine Leisten zu konzentrieren, und die Kundenansprache auf Sachinformationen zu beschränken, um so Nachfrage und Wachstum zu generieren, ist passé. Das Schlüsselwort heißt »Relationship-Management«, früher altbacken »Beziehungspflege«. Dabei geht es um aufwendig inszenierte Begegnungen mit lebenden Menschen sowie um Kommunikation in jedweder Form. Die Anbieter bespielen mittlerweile diverse Kanäle und sorgen so für ein dauerndes Grundrauschen im Markt, das niemandem zur Entscheidungsfindung dient. Dahinter steckt das Problem: Kein USP. In manchen Branchen ohne differenzierenden Patent- und Gebrauchsmusterschutz sind die Firmenprofile im Zuge allgemeiner Rationalisierung und Optimierung längst konturlos und austauschbar geworden, ohne dass die Wettbewerber dies wahrnehmen wollen. Alle versprechen ihrer Klientel scheinheilig haargenau dasselbe und sind baff, wenn die Chose nicht mehr so wie früher funktioniert. Wer keine harten Produkte auf Lager hat, die sich wiegen und messen lassen, tut sich rechtschaffen schwer, auf weiche Qualitäten um ihrer selbst willen aufmerksam zu machen.

Nachdem Newsletter und Kundenzeitschriften bereits zu tausenden existieren, während die Zahl der unerwünschten Rundmails munter steigt, bleibt als weiterer Nebenschauplatz dieser Zeit das grassierende Veranstaltungswesen zu kritisieren, das nicht auf wirkliche Wissensvermittlung gründet, sondern auf gehobenes Ambiente setzt, um hochkarätige Teilnehmer anzulocken. Wieviel dieser unnützen Termine kommen nicht persönlich/vertraulich auf den Tisch? Ein erlesenes Schlosshotel hier oder ein exklusiver Tagungsort da. Ein absolutes Trendthema früh aufgegriffen oder lieber Klassiker wie Unternehmernachfolge und Unternehmensführung neu interpretiert? Stars auf den Plauderpodien der deutschen Verkaufsförderung sind Top-Manager aus Konzernen, die irgendein Massengeschäft präsidieren, oder weltmarktführende Praktiker aus der Provinz, wobei letztere als Vortragsredner deutlich spannender sind, da sie als alte Hasen im operativen Geschäft nicht nur Strategie von der Stange bieten. Finanzakrobaten, Firmenhändler, Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater, Banken, Versicherungen, IT-Konzerne, Nobelmarken und Verlage sind die größten Freunde solcher künstlichen Events, deren Sinn sich in Anbetracht manch intellektueller Hausmannskost nicht erschließt. Alle Einlader aber sind getrieben von der fixen Idee, sie seien einzig und allein auf den Trichter gekommen, das scheue Mittelstandswild mit Häppchen und klapperndem Handwerk aus dem Wald zu treiben. Gnade waltet, wenn »Hard Selling« nicht im Vordergrund steht.

Wer viel mit Schrot schießt, trifft natürlich immer was, bloß wird er keinen kapitalen Hirsch erlegen. Kein Jäger mit geübtem Auge ginge dermaßen unzureichend gerüstet auf die Pirsch. Als ob es wichtig wäre, im Händeschütteln, im Nettsein, im »Small Talk« oder im Visitenkartensammeln zu reüssieren! Natürlich machen sympathische Menschen als Schnittstellen einen Unterschied aus. Doch letztlich kauft man immer Kompetenz. Sie und nur sie erkennbar zu machen, ist vornehmste Aufgabe des Marketings. Das war so und wird so bleiben.

Beste Grüße aus Bonn, Ihr Reinhard Nenzel, Chefredakteur