Ausgabe 9 • 2002 | Editorial

Merkwürdigkeiten aus dem Marketing

Man sollte doch meinen, dass Menschen, die sich hauptberuflich mit Theorie und Praxis der Absatzförderung befassen, clevere Allrounder sind. So klug und erfahren jedenfalls, dass man ihrem Urteil trauen kann. Schließlich ist heutzutage nichts so nervös, so labil und daher so unberechenbar wie der Markt. Obwohl natürlich bei allem Buhei, den manche Marketingleute um ihre blutarmen Spekulationen machen, nur drei altbekannte Parameter wichtig sind. Sie heißen Kundschaft, Produktqualität und Preis. Ohne Nachfrage geht nichts. Sie künstlich herzustellen, ist langwierig, teuer und riskant oder das Zauberwerk von Genies, die es verstehen, die Medienmaschinerie für ihre Zwecke einzuspannen. Dies aber gelingt den Hohepriestern penetrierbarer Potentiale so gut wie nie, weil sie die falschen Dinge für berechenbar halten. Natürlich kann jeder fast alles verscherbeln, solange er nicht die Probe aufs Exempel erbringen muss.

Wer nicht aus eigenem Erleben weiß, dass das Wort »Nein« im Deutschen tausend Varianten hat, sucht den Schuldfaktor für ausbleibende Umsätze lieber in vermeintlich falschen Strategien statt in handfesten Dingen. Beispielsweise sicher nicht in der Banalität, dass ein aussichtsreicher Ansprechpartner beim Kunden zufällig keinen Druck hat, ein faires, gutes Geschäft zu machen, nur weil sein Chef nichts von seinem Laissez-faire erfährt. Gesunder Ehrgeiz blüht halt nicht häufig ohne Sanktion. Dies übrigens eine Normalverhaltensweise in anonymen Konzernen. Dort sind zumindest auf der zweiten Ebene Entscheider zu Haus, die sich dafür entschieden haben, tägliche Meetings vor das ehrenvollere Tun mit den dafür typischen Blessuren zu setzen. In ungezählten Abteilungstreffen werden unproduktiv verbal ruhmreiche Marketingschlachten gewonnen, die so viel Bodenhaftung haben wie ein munter steigender Fesselballon. Das eigentlich Frappierende aber ist, dass diese Luftikusse der Marktbeherrschung sich münchhausenartig am eigenen Schopf aus jedem noch so prekären Monatsminus erretten. Statt die Ärmel hochzukrempeln, wechselt man im Zweifel seine Werbeagentur.

Normale Käufer wissen freilich nichts von Marketing. Sie haben zwei Beine, einen Kopf und einen Bauch. Sie treffen einfache Entscheidungen. Vor allem aber haben sie keine Zeit und keinen Sinn für flippige Erläuterungen. Ein gutes Produkt, das nicht nur für eine Handvoll Erlauchter komponiert worden ist, erklärt sich am besten von selbst, weil es ein allgemeines Bedürfnis bestmöglich bedient.

Normale Käufer handeln dankenswerter Weise auch nach einfachen Regeln: Was brauche ich? Und: Wozu habe ich Lust? Bei anspruchsvollen Gemütern vielleicht noch alternativ: Was sollte ich tun? Und: Was geht mich etwas an? Vernunft und Unvernunft als treibende Kräfte für Milliardenumsätze in jedem Land. Kaum einer aber wird sich bewusst als Zielgruppe für dies und das begreifen. Kein wirkliches Individuum interessiert sich auch nur die Bohne dafür, welche ansprechbaren Eigenschaften er mit anderen Entscheidern vermeintlich gleicher Bauart teilt. Die Welt, wo sie nicht Masse ist, ist nicht mechanisch, sondern bunt und individuell. Jeder interessante Kunde lebt in seiner eigenen Käuferwelt und muss dort aufgesucht werden. Mittelständische Unternehmer sichern so ihren Erfolg.

Beste Grüße aus Bonn, Ihr Reinhard Nenzel, Chefredakteur